Pourquoi et comment les sites web gardent la trace de votre navigation

Qu'est-ce que le suivi des sites web ?

Le suivi des sites web consiste à collecter des informations sur les utilisateurs pour surveiller leur comportement en ligne. Cette pratique alimente de nombreux services en ligne, y compris la publicité numérique et l'analyse des sites web. Le suivi des sites est incroyablement courant ; une enquête de 2017 a révélé que 79 % des sites web utilisent des traceurs qui recueillent des données utilisateur.

Voici quelques exemples de la manière dont les sites web suivent les utilisateurs au-delà de la publicité :

• Lorsque vous recherchez un restaurant sur Google et que le service vous fournit une liste de restaurants dans votre région locale, c'est parce que le moteur de recherche sait où vous vous trouvez.
• Lorsqu'un magasin de commerce électronique vous montre une liste de produits recommandés, il sait ce que vous aimez parce qu'il a suivi les articles que vous avez consultés ou achetés auparavant.

Sans la technologie de suivi des sites web, les exemples ci-dessus n'existeraient pas ou existeraient de manière moins personnalisée et donc moins utile.

Cependant, la prévalence du suivi des sites web et le manque de transparence sur les données collectées, leur utilisation et l'accès à ces données soulèvent des problèmes.

C'est en partie à cause de ces problèmes que des pays et des régions du monde entier introduisent des lois pour réguler la manière dont les sites web peuvent collecter des données pour suivre les utilisateurs.

Quelles données peuvent être collectées par les sites web ?

Les sites web collectent une vaste gamme de données pour de nombreux usages différents. Cela inclut les données que vous fournissez via des formulaires, par exemple, votre adresse e-mail et les informations de votre carte de crédit, ainsi que de nombreux autres types d'informations obtenues grâce à la technologie de suivi.

Parmi les données que les sites web peuvent collecter, on trouve :

• Les adresses IP pour déterminer la localisation d'un utilisateur.
• Des informations sur la façon dont l'utilisateur interagit avec les sites web, par exemple, sur quoi il clique et combien de temps il passe sur une page.
• Des informations sur les navigateurs et les appareils utilisés pour accéder au site.
• L'activité de navigation sur différents sites, ce qui donne à ceux qui ont accès à ces informations des indications sur les intérêts, les habitudes d'achat, les problèmes auxquels l'utilisateur est confronté, et plus encore.

Tous les sites web ne collectent pas toutes les données mentionnées ci-dessus. Certains ne collectent aucune donnée du tout. Cela dépendra du service fourni par le site web ainsi que de la manière dont le site est monétisé.

Il est également bon de se rappeler que les sites web ne sont pas le seul moyen par lequel les entreprises collectent des données sur les utilisateurs. Les entreprises collectent également des données à partir d'applications pour smartphones, d'enceintes intelligentes et d'e-mails.

Suivi de première partie vs suivi de tierce partie

Un des principaux enjeux du suivi des sites web réside dans la différence entre le suivi de première partie et le suivi de tierce partie.

Le suivi de première partie est effectué par le site web que vous avez choisi de visiter. Par exemple, lorsque un magasin de commerce électronique suit les pages que vous avez visitées pour vous fournir une section « Articles récemment vus » affichant les derniers articles que vous avez consultés.

Le suivi de tierce partie, en revanche, est celui effectué par des sites autres que celui que vous visitez actuellement.

Généralement, une tierce partie place un cookie sur l'appareil de l'utilisateur en utilisant un code sur le site web de première partie. Ces cookies sont souvent utilisés à des fins publicitaires, ou par des outils tiers utilisés sur un site. Par exemple, si le site contient une vidéo hébergée sur une plateforme différente.

Le problème avec le suivi de tierce partie est que, bien que les utilisateurs puissent s'attendre à ce qu'un site de première partie effectue un certain suivi, ils peuvent ne pas être au courant de tous les autres acteurs qui les suivent également. De plus, la quantité de suivi de tierce partie peut être significative. Une fiche d'information produite par l'Université d'Oxford et le Reuters Institute en août 2018, peu après l'entrée en vigueur du RGPD, a trouvé que les sites d'actualités européens utilisaient en moyenne 40 cookies de tierce partie par page.

Pourquoi les sites web suivent-ils les utilisateurs ?

Les principales raisons pour lesquelles les sites web suivent les utilisateurs sont de comprendre comment leurs clients utilisent leur site, de fournir une expérience en ligne personnalisée et de monétiser l'utilisateur en lui montrant des publicités ciblées.

Performance du site

De nombreuses fonctions des sites web ne fonctionneraient pas sans une forme de suivi. Par exemple, les sites suivent les utilisateurs pour les maintenir connectés alors qu'ils naviguent sur différentes pages, et les fournisseurs de commerce électronique suivent les utilisateurs pour enregistrer les produits dans le panier d'achat.

D'autres fonctions ne fonctionneraient pas aussi bien sans suivi. Pensez à lorsque vous regardez des vidéos sur YouTube et que l'algorithme vous recommande des vidéos à regarder ensuite. Cette fonctionnalité fonctionne parce que YouTube sait ce que vous avez regardé dans le passé et utilise ces informations pour afficher d'autres clips qui pourraient vous intéresser.

Analyse du site web

Suivre les utilisateurs à des fins d'analyse est incroyablement commun. L'outil d'analyse le plus populaire est Google Analytics, que l'entreprise de suivi des outils de site web BuiltWith estime être utilisé sur plus de 29 millions de sites, y compris 88,5 % des 10 000 meilleurs sites et 86 % des 100 000 meilleurs.

Les sites web utilisent généralement des logiciels d'analyse pour obtenir des informations sur leurs clients. Cela peut inclure la démographie des visiteurs du site et comment ces clients utilisent le site. Par exemple, comment ils arrivent sur le site et combien de pages ils visitent.

Ces informations peuvent aider les propriétaires de sites web à prendre des décisions commerciales et à optimiser le site en fonction de l'utilisation qu'en font les visiteurs.

Par exemple, un éditeur de nouvelles technologiques peut remarquer que de nombreux visiteurs ne lisent qu'un seul article lorsqu'ils visitent le site. Si tel est le cas, ils pourraient modifier la manière dont ils utilisent les liens internes entre les articles pour tenter de rendre d'autres articles plus visibles. Cela pourrait augmenter le nombre de pages consultées par les lecteurs.

Publicité

Les sites web collectent des données sur les utilisateurs pour leur fournir de la publicité ciblée.

Une pratique courante est le reciblage. Cela se produit lorsque les sites web suivent les sites que vous avez visités et vous montrent ensuite des publicités basées sur ces données. C'est pourquoi vous voyez souvent des publicités pour des produits que vous avez récemment consultés en naviguant sur le web.

Les publicités sont également affichées en fonction des données collectées sur votre historique de recherche, votre localisation, vos intérêts et l'heure de votre visite sur un site web.

Google AdSense est le plus grand réseau de publicité web. La société facilite la visualisation des données utilisées pour vous montrer des annonces. La prochaine fois que vous verrez une annonce Google, si vous cliquez sur le signe d'information dans le coin supérieur droit puis sur « Pourquoi cette annonce ? », Google vous montrera pourquoi elle a choisi de vous montrer une annonce particulière.

Comment les sites web suivent-ils les utilisateurs ?

Les sites web utilisent plusieurs technologies pour suivre les visiteurs. Voici un aperçu de certaines des plus courantes.

Cookies

Les cookies sont de petits morceaux de données que les sites web stockent sur l'appareil de l'utilisateur. Les sites utilisent souvent des cookies pour se souvenir des préférences des utilisateurs et offrir une expérience personnalisée, ainsi que pour obtenir des informations à des fins publicitaires.

Une fois qu'un site a déposé un cookie sur l'ordinateur d'un utilisateur, le fournisseur de cookie peut continuer à y accéder. C'est ainsi que les sites peuvent utiliser des cookies pour suivre les utilisateurs de page en page ou de site en site.

La durée pendant laquelle un cookie peut suivre un utilisateur dépend du type de cookie.

Les cookies de session ne sont stockés sur l'ordinateur de l'utilisateur que pendant la durée de leur session ; ils disparaissent lorsque l'utilisateur ferme le navigateur. Les cookies persistants sont ceux dont la durée de vie est définie par le site qui les dépose. Ces cookies peuvent être configurés pour rester sur un ordinateur pendant des années à venir, à moins que l'utilisateur ne les supprime.

Empreinte numérique

L'empreinte numérique est une forme de suivi de site web qui utilise les attributs de l'appareil ou du navigateur de l'utilisateur pour construire un profil d'un utilisateur. Les informations utilisées par les empreinteurs incluent l'appareil de l'utilisateur, le système d'exploitation, la résolution de l'écran, le navigateur et la version du navigateur, la langue et le fuseau horaire.

Prises individuellement, chaque pièce d'information n'est pas très précieuse. Cependant, lorsqu'elles sont toutes rassemblées, elles fournissent un moyen incroyablement précis d'identifier les utilisateurs.

Si vous voulez voir à quel point l'empreinte numérique peut vous identifier, rendez-vous sur Panopticlick.

Il s'agit d'un site géré par l'Electronic Frontier Foundation qui teste votre navigateur pour montrer à quel point votre empreinte est unique par rapport aux autres que le site a suivis. L'empreinte numérique de ce rédacteur était unique parmi les 224 279 navigateurs que le site a testés au cours des 45 derniers jours.

Balises web et pixels de suivi

Les balises web, aussi appelées pixels de suivi, sont de petits marqueurs placés sur un site web ou dans un email pour suivre l'interaction de l'utilisateur avec le contenu. Habituellement, ces balises sont des images transparentes de 1 pixel par 1 pixel intégrées dans le code de la page web.

Lorsque le navigateur accède à un site avec une balise web, il demande à télécharger l'image. Cette requête peut contenir des détails qui permettent de suivre l'utilisateur, y compris l'adresse IP, l'heure, ou des informations sur le navigateur.

Cela permet aux webmasters de suivre les utilisateurs alors qu'ils naviguent sur un site web. Lorsqu'elles sont utilisées dans le marketing par email, elles peuvent fournir à l'entreprise qui a envoyé l'email des informations telles que si et quand l'utilisateur ouvre l'email, ainsi que le nombre de fois où l'email est ouvert.

Suivi des sites web et réglementations mondiales sur la vie privée

Le suivi des sites web est légal. Cependant, cette pratique est de plus en plus réglementée avec de nouvelles directives récemment introduites telles que le GDPR en Europe et le CCPA en Californie, qui donnent aux exploitants de sites web des lignes directrices qu'ils doivent suivre lorsqu'ils traitent des données client.

Voici comment ces directives affectent le suivi des sites web.

Suivi des sites web et GDPR

Le GDPR exige que les entreprises obtiennent le consentement explicite des consommateurs avant de collecter leurs données personnelles. Le GDPR définit les données personnelles comme toute information relative à une personne identifiable. Cela inclut les identifiants en ligne tels que les adresses IP, les cookies et les empreintes digitales.

Cela signifie que, bien que les sites web puissent utiliser ces technologies pour suivre les utilisateurs, ils doivent obtenir la permission de l'utilisateur avant de le faire. La seule exception est lorsque la technologie de suivi est nécessaire pour le fonctionnement du site, par exemple, les cookies qui maintiennent les utilisateurs connectés lorsqu'ils naviguent sur un site.

De plus, les sites web ne peuvent pas utiliser des cases pré-cochées ou des bannières qui disent quelque chose comme : « En utilisant notre site, vous acceptez l'utilisation de cookies. » Au lieu de cela, les sites web doivent amener les utilisateurs à prendre une démarche positive pour opter pour la collecte de données, comme cocher une case auparavant non cochée.

Il y a d'autres conditions que les sites web doivent satisfaire. Par exemple, le consentement doit être spécifique à chaque type de collecte de données. Le libellé des formulaires de consentement doit être clair pour que les utilisateurs du web puissent comprendre, et les sites web doivent nommer les tiers qui auront accès aux données.

Si un utilisateur a donné son consentement au suivi par le site web, le site doit encore lui fournir un moyen de retirer son consentement et de supprimer les données qu'il a stockées sur l'utilisateur.

C'est à cause du GDPR que, si vous êtes basé dans l'UE, vous avez probablement vu des bannières de cookies beaucoup plus complètes au cours de la dernière année que celles utilisées avant 2018. Ces bannières, comme celle dans la capture d'écran ci-dessous, permettent aux sites web de recueillir la permission de déposer des cookies et de suivre les utilisateurs.

Comme vous pouvez le voir dans la capture d'écran, la bannière fournit à l'utilisateur des informations sur ce que le site web utilise les cookies pour, ainsi qu'un avertissement qu'il partage des informations avec des tiers. Il n'y a également aucune case pré-cochée. L'utilisateur doit cliquer sur le bouton « Accepter les cookies » pour donner la permission au site web de suivre.

Suivi des sites web et CCPA

Comme le GDPR, le CCPA cible ce que les entreprises affectées par la réglementation peuvent et ne peuvent pas faire avec les données personnelles. De même que le GDPR, le CCPA considère les identifiants en ligne et les adresses IP comme des données personnelles, ce qui signifie que le suivi des sites web est affecté.

Le CCPA n'exige pas que les sites web obtiennent le consentement explicite des utilisateurs pour collecter leurs données (sauf si l'utilisateur a moins de 16 ans). Cependant, les sites qui collectent des informations doivent informer l'utilisateur sur les catégories de données qu'il collectera et pourquoi il collecte ces informations au point de collecte.

La réglementation à venir donne également aux clients le droit d'accéder aux informations que l'entreprise a collectées ainsi que le droit de faire supprimer leurs informations. Enfin, les entreprises qui vendent des données personnelles à des tiers doivent permettre à l'utilisateur de se désinscrire de la vente de ces données.

Cela signifie que les sites web peuvent suivre les utilisateurs, mais ils doivent être transparents sur les raisons pour lesquelles ils le font. Ils doivent également disposer d'un moyen d'organiser les données qu'ils collectent en raison de ce suivi afin de pouvoir les supprimer s'ils reçoivent une demande. Les sites web peuvent utiliser une bannière de cookies pour les aider à rester conformes au CCPA.

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